Die Bezeichnung Employer Branding taucht vermehrt seit einigen Jahren im Internet sowie in den sozialen Medien auf. Mehr noch, denn man konnte beobachten, dass sich diese Bezeichnung zu einem regelrechten Trend entwickelt hat. Sämtliche Dienstleister sprangen bis heute auf den Zug auf, um Unternehmen dabei zu unterstützen, eine interessante Arbeitgebermarke zu schaffen, um so die richtigen Mitarbeiter:innen zu gewinnen. Doch es kommt ein bitterer Beigeschmack auf, wenn es darum geht, den Fokus darauf zu lenken, möglichst schnell neue Mitarbeiter:innen zu gewinnen.
Employer Branding ist oft Blödsinn
Jetzt fragst du dich vermutlich, warum Employer Branding Blödsinn ist, oder? Employer Branding ist natürlich kein Blödsinn, denn es erfüllt seinen Zweck. Was wir meinen, ist, dass Employer Branding oft Blödsinn ist, weil Unternehmen aus der Not heraus eine Strategie entwickeln oder entwickeln lassen. Es gab nie zuvor eine definierte Kultur oder wie sich ein Unternehmen klar als Marke positioniert. Sie merken, dass sie keine neuen Mitarbeiter:innen gewinnen und jetzt etwas unternehmen müssen.
Dabei wird der Fokus darauf gelegt, wie man sich zukünftig als Arbeitergebermarke attraktiv positioniert. Es wird der Fokus darauf gelegt, über welche Kanäle mögliche neue Mitarbeiter:innen mit der neuen Strategie erreicht werden. In solchen Kampagnen wird ein Unternehmen mit tollen Werten und einem Purpose in der Kommunikation bestückt, sodass sich Interessenten angesprochen fühlen und sich bei dem Unternehmen bewerben.
Die Wahrheit hinter den Kulissen
Hat ein Interessent reagiert und möchte sich aufgrund der Kommunikation und der tollen Möglichkeiten bewerben, ist nach der Einstellung die Realität eine ganz andere. Was nach außen glaubhaft und überzeugend wirkte, finden die neuen Mitarbeiter:innen in vielen Fällen, sobald sie dort arbeiten, nicht wieder. Die tolle Kultur mit ihren Werten und den Purpose, findet sich nirgends im Unternehmen wieder.
Es gibt viele Berichte, wo Menschen dies erzählen und innerhalb kürzester Zeit dem Unternehmen wieder den Rücken kehren. Denn was nach außen interessant und als ein attraktives Unternehmen präsentiert wurde, findet sich in der Realität nicht im Ansatz wieder. Doch warum ist das so?
Ein Mittel zum Zweck
Der Grund ist der, dass viele Unternehmen Employer Branding als eine Möglichkeit sehen, wie man langfristig Mitarbeiter:innen gewinnt. Aber das Wort langfristig beschreibt, dass etwas kontinuierlich durchgeführt werden muss. Also auch innerhalb eines Unternehmens, das eine Kultur beinhaltet, die wirklich das kommunizierte in einer Employer Branding Kampagne jeden Tag lebt und danach handelt. Viel zu viele Unternehmen nutzen Employer Branding, um gut nach außen dazustehen. Hinter den Kulissen findet sich nichts von der tollen Arbeitgebermarke wieder, da sie das Thema Marke oft nicht verstanden haben.
Was sollten Unternehmen stattdessen tun?
Kurz gesagt sollten sie beim Fundament beginnen. Start-ups und Unternehmen, die eine langfristige Markenstrategie entwickeln, wissen, welche Position sie im Markt einnehmen wollen. Sie wissen, wie sie kommunizieren wollen und für welche Kundenzielgruppe die Marke ist. Sie wissen somit auch, woran sie glauben und was ihre Ziele sind, um somit andere Menschen zu inspirieren, ein Teil dessen zu werden. Diese Menschen bzw. die Mitarbeiter:innen identifizieren sich mit der Marke und erleben eine Kultur, die echt ist und jeden Tag vorgelebt wird.
Employer Branding Kampagnen können mit dem echten und gelebten Fundament einer Markenstrategie entwickelt werden. Das Beste ist, wenn neue Mitarbeiter:innen, die anfangen, für das Unternehmen zu arbeiten direkt erleben, was die Marke zuvor versprochen hat. Sie erzählen anderen davon, wie toll ihr Arbeitsplatz ist, bewerten diesen sogar im Internet. Aber es gibt noch einen Weg, der eine Arbeitergebermarke noch attraktiver macht.
Mitarbeiter sollten die Marke zukünftig mitgestalten
Ein Punkt, wo viele Unternehmen noch Abstand von nehmen, ist es, ihren Mitarbeitern die Chance zu geben, die Marke mit zu gestalten. Oft ist die Markenentwicklung in vielen Unternehmen in den Händen der Führungsebene und Marketingverantwortlichen. Mitarbeiter:innen werden meist außen vor gelassen und erfahren erst zu einem späteren Zeitpunkt, wie sich die Marke weiterentwickelt. Das führt oft dazu, dass Mitarbeiter:innen oft nicht verstehen, warum eine Marke eine Strategie oder ihr Design sowie Logo überarbeitet. Gerade wenn Unternehmen sich dazu entscheiden, sich neu zu positionieren und ein Rebranding durchführen, stoßt das oft auf Unverständnis und Ablehnung bei den Mitarbeiter:innen.
Daher raten wir dazu, die eigenen Mitarbeiter:innen zukünftig die eigene Marke mit gestalten zu lassen. Moderne erfolgreiche und glaubwürdige Marken sind von Menschen für Menschen. Sie entwickeln sich weiter, sind anders und mutig. Sie sind zudem starke Marken, da eine Kultur dahinter ein gemeinsames Ziel verfolgt. Die eigenen Mitarbeiter:innen glauben an die Marke und wollen ein Teil von ihr sein. Darum sollten sie diese auch mitgestalten können, indem sie ihre Ideen mit einbringen.
Heute gibt es zahlreiche bewährte Methoden, wie man in kurzen und regelmäßigen Abständen eine Marke durch Workshops weiterentwickeln kann. In diesen Workshops sollten nicht ausschließlich Menschen aus der Führungsebene und Marketing teilnehmen, sondern jeder Mitarbeiter sollte die Chance haben, sich zu äußern. Marken, die anders sind, sind mutig und dies geschieht durch neue Ideen, die über das bisher vorgestellte hinaus gehen. Jede:r Mitarbeiter:in, egal in welcher Position, hat ein Bild was er oder sie an der Marke schätzt und wie man dies zukünftig weiterentwickeln kann.
Durch den Einbezug der Mitarbeiter:innen bei Markenworkshops fühlen sie sich als Teil des großen Ganzen und können diesen sogar mitgestalten. Dieses Vorgehen oder besser gesagt diese Kultur wird keine „kosmetische“ Employer Branding Kampagne erreichen. Durch das tägliche Vorleben sowie das Mitgestalten durch wertgeschätzte Inputs der Mitarbeiter sind sie loyal gegenüber der Marke. Nicht nur das, sie sind sogar produktiver und teilen gerne mit anderen, was für einen tollen Job sie haben.
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