Ein regelmäßiger Markenworkshop mit einem Prototyp ist für Start-ups heute eine Grundvoraussetzung für den langfristigen Erfolg. Ziel dieser Workshops ist es, die gewünschte Wahrnehmung von der eigenen Zielgruppe zu festigen. Trotz neuer Erkenntnisse, wie die eigene Marke weiterentwickelt werden kann, gibt es doch ein Problem. In den meisten Markenworkshops bleiben neue Ideen nur Anmutungen. Deshalb benötigst du einen Prototypen, um zu verstehen, ob es die richtige Weiterentwicklung für deine Marke ist oder ob sie ihr schadet.
Warum ein Prototyp für deinen Markenworkshop?
Wie bereits in der Einleitung erwähnt, basieren neue Ideen, wie die eigene Marke weiterentwickelt werden kann, auf Anmutungen. Doch zuerst möchten wir darauf eingehen, warum es heute wichtig ist, Markenworkshops regelmäßig abzuhalten. Viele Unternehmen begehen einen fatalen Fehler, nachdem sie ihre Markenstrategie erarbeitet haben. Sie betrachten es als eine erledigte Aufgabe und so führt es oft dazu, dass diese viele Jahre nicht weiterentwickelt wird. Das Ergebnis ist, dass durch den schnelllebigen Markt und die sich ständig veränderten Bedürfnisse der eigenen Kundenzielgruppe, diese Unternehmen schnell wieder an Relevanz verlieren.
Natürlich soll die ursprüngliche Markenpositionierung beibehalten werden, doch sollte diese weiter geschärft und gefestigt werden. Große bekannte Marken, die schon seit Jahrzehnten bestehen, tun dies auch. Sie versuchen immer wieder aufs neue, die eigene Markenbotschaft weiterzuentwickeln und sich an neue Bedürfnisse anzupassen. Dies gelingt durch regelmäßige Markenworkshops, da sie dadurch auf neue Erkenntnisse oder auf Marktsituationen agil reagieren können. Sie bleiben also so nicht nur dauerhaft relevant, sondern sind im Gegensatz zu vielen statischen Marken eine lebendige Marke.
Markenworkshops bieten uns also die Möglichkeit, neue Ideen zu entwickeln und mutig zu sein, mit der Chance, die Wahrnehmung und die eigene Differenzierung zu festigen. Damit diese neue Lösungen nicht auf Anmutungen basieren, müssen wir diese direkt testen. Durch einen Prototypen oder wie wir es nennen “Brand Prototypen” bist du in der Lage, schnell zu verstehen, wie deine Kundenzielgruppe deine Marke wahrnimmt und wie sie auf die neuen Ideen reagiert.
Teste und verstehe die Wahrnehmung deiner Zielgruppe
Es gibt viele bekannte Marken, die aus der Innensicht weiterentwickelt wurden, ohne zu testen, wie ihre Kundenzielgruppe dies empfindet. Ein klassisches Beispiel dafür ist die Marke Tropicana. Im Jahr 2009 hat die Orangensaftmarke sich dazu entschieden, die Verpackung sowie das Logo zu ändern, mit dem Ziel, durch ein neues Brand-Design die Marke moderner zu gestalten. Tropicana investiere dafür in eine 35 Million Dollar Kampagne, um für die neue Verpackung zu werben. Vor der neuen Verpackung und dem Redesign machte die Marke einen Umsatz von 700 Millionen Dollar im Jahr.
Wenige Tage nach dem Launch kritisierten die bisher loyalen Käufer:innen die Weiterentwicklung der Marke so sehr, dass sie unter anderem auf den sozialen Medien ihre Meinung äußerten. Bereits zwei Monate später sank der Umsatz von Tropicana um 20 % und führte zu einem Umsatzverlust von 30 Millionen Dollar. In der Zwischenzeit nutzten die Konkurrenten von Tropicana die „Tropicana-Krise“ und gewannen den Umsatz, den sie zuvor verloren hatten. Bereits einen Monat später kündigte Tropicana an, wieder zum alten Design zurückzukehren, so dass die alte Verpackung wenige Monate später wieder in allen Supermärkten verfügbar war. Insgesamt kostete dieser Schritt Tropicana 50 Millionen Dollar.
Doch was ist passiert? Betrachtet man die Verpackungen, lässt sich der Schritt von der Marke sehr gut nachvollziehen. Die neue Verpackung wirkte durch ein zeitgemässes und frisches Design viel ansprechender. Doch die eigene Kundenzielgruppe sah dies anders. Aussagen wie das neue Design schaut hässlich, billig, bis hin zu, dass die Marke sogar nicht wieder erkannt wurde waren die Auslöser dafür.
Das Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, neue Strategien und wie sich die eigene Marke weiterentwickeln sollte, zu prüfen und zu validieren. Neben der Wahrnehmung des neuen Logos und der Verpackung von Tropicana, lassen sich viele weitere Bestandteile testen. Denn es lässt sich die ganze Kommunikation, die Botschaft und die Tonalität einer Marke testen. Es lassen sich sogar neue Erfahrungen, die Kunden:innen machen sollen, mit der Marke testen. Zusammengefasst zeigt Tropicana was Marty Neumeier sagt und auch wir immer wieder kommunizieren: „Your brand isn’t what you say it is. It’s what they say it is.“
Erstellung eines Brand Prototypen
In unserem Brand Strategy Sprint erstellen wir unterschiedliche Prototypen, abhängig davon, wo die Marke derzeit steht und wie sie sich weiterentwickeln soll. Einer der gängigsten Prototypen, gerade wenn noch keine Markenstrategie gemeinsam erarbeitet wurde, ist eine App oder eine Website. Dieser Brand Prototyp ist klickbar und bietet der Kundenzielgruppe die Möglichkeit, die eigene Marke realistisch zu erleben. Wir testen z.B die Relevanz des Produkts, die Kommunikation sowie das Design der Marke. Aber auch Punkte wie Kundenservice, Preisgestaltung und die Erfahrung, die sie mit der Marke machen.
Das Ziel ist, die Wahrnehmung zu verstehen und wie die eigene Zielgruppe darauf reagiert. Werden wir so wahrgenommen, wie wir es uns wünschen? Oder verfolgen wir die falsche Strategie? Dieser Prozess lässt sich zudem nicht nur auf die eigene Kundenzielgruppe anwenden, sondern auch wenn es darum geht, neue Mitarbeiter:innen zu gewinnen. So kann speziell auf Grundlage der bestehenden Markenstrategie eine Kampagne mit dem Ziel, neue Mitarbeiter:innen zu gewinnen, entwickelt werden, indem man den Prototyp an potenzielle Mitarbeiter:innen testet.
Du sparst Zeit und Geld
Durch das Arbeiten mit einem Prototypen bist du in der Lage, deine Marke kontinuierlich mit mehr Sicherheit weiterzuentwickeln. Diese Sicherheit bietet dir und deinem Team die Möglichkeit, neue und mutige Ideen zu testen, damit sich die eigene Marke noch weiter im Markt abhebt. Ein Brand Prototyp lässt sich dazu schnell erstellen, anstelle von einer konkreten ausgearbeiteten Umsetzung und du bekommst eine direkte Antwort durch deine Zielgruppe. Diese Antwort bewahrt dich davor, Zeit und Geld in die falsche Strategie zu investieren.
Du benötigst Unterstützung bei deiner Marke?
Wenn du vor der Herausforderung stehst, deine Marke zu positionieren oder diese weiterzuentwickeln, sollten wir uns unbedingt kennenlernen. Im einem gemeinsamen Gespräch finden wir heraus, wo du aktuell stehst, was deine Herausforderungen und Ziele sind, sodass wir deine Marke mit unserem Brand Strategy Sprint erfolgreich positionieren können. Buche direkt hier einen Termin und wir freuen uns darauf, dich und dein Start-up kennenzulernen.
