Das bekannte Business Modell Canvas wird weltweit mit Begeisterung genutzt. Es wird verwendet, da es leicht in der Anwendung ist und den Fokus auf ein erfolgreiches Business lenkt. Doch wie schaut es bei dem Aufbau einer Marke aus und worauf muss man sich dabei fokussieren? Aus diesem Grund haben wir das Brand Strategy Canvas für Start-ups entwickelt. Dieses Canvas ist das Ergebnis nach unserem selbstentwickelten Brand Strategy Sprint sowie was wir von Marty Neumeier (The Brand Gap, Zag, The Brand Flip) und anderen Marken Experten in den letzten Jahren lernen konnten. Zudem knüpft es direkt an das Business Model Canvas an.
Unseren Brand Strategy Canvas kannst du dir kostenlos in Englisch oder in Deutsch herunterladen. Drucke es dir auf A1 oder größer für euren nächsten gemeinsamen Markenworkshop aus, sodass ihr eine Grundlage habt, um eine Marke relevant zu entwickeln. Bei diesem Canvas geht es darum, was wirklich wichtig bei einer Marke ist, um langfristig eine Markenstrategie zu erstellen, die zum Erfolg führt. Darum wirst du Spalten für das Logo oder Design in diesem Canvas nicht finden. Der Brand Strategy Canvas ist aber die perfekte Arbeitsgrundlage für Designer:inn, die später für das Design oder die Logoentwicklung verantwortlich sind, sowie Marketing Berater:innen.
Im Brand Strategy Canvas findest du drei Kategorien: Matching Identities, Experience und Competition. Sie repräsentieren die drei Grundpfeiler für eine erfolgreiche Markenstrategie. Markenstrategie bedeutet zu definieren, wie man als Marke von der eigenen Zielgruppe wahrgenommen werden möchte. Sprich, dass sie in Zukunft deine Marke so sehen, empfinden und anderen von ihr erzählen, wie du es dir wünscht. Diese Markenstrategie ist langfristig und die Grundlage für ein erfolgreiches Branding und Marketing.
Der weltweit bekannte Markenexperte Marty Neumeier bringt es in seinem einfachen und bekannten Zitat auf dem Punkt: "Your brand isn’t what you say it is. It’s what they say it is." Deine Kund:innen sagen und entscheiden, welche Bedeutung deine Marke für sie hat und ob diese auch relevant für sie ist. Menschen kaufen heute Marken aufgrund eines Status oder weil eine Marke ihre eigene Identität widerspiegelt. Wir fragen uns, welche anderen Menschen die Marke kaufen und zu welcher Gruppe von Menschen wir gehören wollen. Denn wie Marty Neumeier sagt, sind die stärksten Marken heute die mit der stärksten Community.
Darum siehst du in der Kategorie Matching Identities, wie die Spalten Kunden und Start-up sich gegenüber stehen. Es geht darum, beide Identitäten zusammenzubringen, damit eine Community hinter deiner Marke entstehen kann. Gestützt wird dies durch die Kategorie Experience, wo es darum geht, welche die wichtigsten Kontaktpunkte für deine Marke sind und deine Mitarbeiter ein besonderes Erlebnis schaffen können. Deine Kunden:innen sagen, was deine Marke ist und nicht du, darum ist dies einer der Schlüssel zum erfolgreichen Markenaufbau.
Die letzte Kategorie Competition dreht sich um deine Mitbewerber:innen und wie du gegen sie strategisch vorgehen kannst, um dies als Teil deiner zukünftigen Markenkommunikation zu nutzen.
Was die drei Kategorien Matching Identities, Experience und Competition im Brand Strategy Canvas bedeuten, hast du nun oben erfahren. Uns ist es wichtig, die gleiche Vorgehensweise zu verwenden wie in unserem Brand Strategy Sprint, wenn wir eine Markenstrategie entwickeln. Das bedeutet, dass die Spalten A bis X aufeinander aufbauen, um die Spalten dadurch leichter zu erarbeiten sind. Daher raten wir dir, dass du mit deinem Team die alphabetische Reihenfolge einhältst und jede Spalte möglichst genau bearbeitest. Hast du zuvor schon ein Business Modell Canvas ausgearbeitet, werden manche Spalten leichter für dich zu beantworten sein, denn deine Markenstrategie auch immer ein Stück Businessstrategie. Was die einzelnen Spalten auf sich haben, erfährst du jetzt im Detail.
A // Zusammenarbeit
Wer wird alles an der Entwicklung deiner Marke beteiligt sein? Stelle ein Team zusammen, das möglichst unterschiedliche Expertisen beitragen kann. Stelle daher dein Team nicht nur aus Gründer:innen und Marketingverantwortlichen zusammen, sondern nehme auch Menschen hinzu, die du vielleicht zunächst nicht vorgesehen hast. Starke Marken sind anders und mutig, daher braucht es ein Team das unterschiedlichste Blickwinkel einnimt.
B // Eine agile Marke
Eine Marke ist heutzutage nie fertig und muss kontinuierlich weiterentwickelt werden. Diese Spalte definiert, wie viele interne Markenworkshops im Jahr stattfinden sollen, damit die eigene Marke relevant bleibt und sich weiterentwickeln kann.
C // Ziele
Welche Ziele möchtet ihr in einem, fünf und zehn Jahren mit euerer Marke erreichen? Diese Ziele helfen euch, den Fokus beizubehalten, je weiter ihr das Brand Strategy Canvas ausarbeitet.
D // Was machen sie?
In der ersten Kategorie Competition gibt es die Spalten Mitbewerber und Start-up, die sich gegenüber stehen. Beschreibt bei "Was machen sie?", wer eure direkten sowie indirekten Mitbewerber sind und wie sie sich im Markt positionieren. Was ihr ihr Produkt / Service und welche Eigenschaften haben sie?
E // Können wir es anders machen?
Stellt euch nun die Frage, wie ihr im Gegensatz zu euren Mitbewerbern es anders machen könnt. Stellt euch die Frage, wie ihr euch mit eurem Produkt von deren Produkt differenzieren könnt. Prüft, ob es Klischees in eurer Branche gibt, die eure Mitbewerber vorleben, die ihr unterbrechen möchtet.
F // Was sind ihre Schwächen?
Gibt es ein großes Problem bei euren Mitbewerbern oder sogar innerhalb der Branche? Gibt es etwas, was eure Zielgruppe bemängelt oder vermisst?
G // Können sie neu positioniert werden?
Könnt ihr mit eurem Start-up eure Mitbewerber in der Wahrnehmung der Kunden neupositionieren? Gibt es einen Weg, deren Schwächen in eurer zukünftigen Kommunikation aufzunehmen, so das eure Zielgruppe eure Mitbewerber zukünftig anders betrachten? Hier geht es nicht um eure Mitbewerber beim Namen zu nennen, sondern bekannte Probleme aufzuzeigen und wie ihr es besser macht. (Siehe z. B. die Kampagne von Apple "I'm a PC, I'm a Mac)
H // Was ist unsere Vision?
Was möchtet ihr in zehn oder zwanzig Jahren erreichen? Was möchte euer Start-up in der Welt verändern?
I // Die Mission, die wir täglich leben
Durch die definierte Vision könnt ihr nun einfacher die Frage nach der gemeinsamen Mission beantworten. Was machen wir jeden Tag, um unsere Vision zu realisieren?
J // Warum gibt es uns?
Der Purpose lässt sich nun leichter durch eure Vision und Mission greifen. Warum gibt es uns und warum ist unser Start-up wichtig? Warum habt ihr gegründet?
K // Woran glauben wir?
Welche Werte vertrittst du mit deinem Start-up und wovon seid ihr überzeugt? Schreibe ein paar Stichwörter auf die diese beschreiben und formuliert dieses hinterher in einfachen Sätzen aus.
L // Persönlichkeit, Tonalität
Wie möchtet ihr als Marke klingen? Wie soll eurer Zielgruppe euch Wahrnehmen? Luxuriös oder eher verspielt?
M // Für wen sind wir?
Für welchen Menschen ist dein Start-up und für welchen Menschen nicht? Habt ihr ein hochpreisiges Produkt und sprecht Menschen an, für die ihr interessant seid? Wer soll eure Marke kaufen und für wen ist eure Marke die falsche?
N // Wer sind sie?
Wer genau sie diese Menschen für die eure Marke ist? Wie ist ihr Lebensstil?
O // Was fehlt ihnen?
Was sind ihre Probleme und Bedürfnisse? Wonach suchen sie?
P // Was ist ihnen wichtig?
Welche Werte haben sie, woran glauben sie und worauf legen sie wert?
Q // Wo möchten sie dazu gehören?
Zu welcher Gruppe von Menschen möchten sie dazu gehören? Sehen sie sich selbst in einer luxuriösen Community wieder? In einer Gruppe, die den Aufruf von Apple mit "Think different" folgen?
R // Wen vertreten wir als Gruppe?
Welche Marken Archetypen verkörpern wir mit unserer Community? Sind wir die Rebellen oder die Helden, die ein großes Problem bekämpfen? Eine Übersicht zu den 12 Marken Archetypen findest du HIER. Die Archetypen bilden das Fundament deiner späteren Kommunikation.
S // Digitale Kontaktpunkte
Nun sind wir in der dritten Kategorie Experience angekommen, wo du damit startest, alle digitalen Kontaktpunkte aufzulisten. Dies kann die Website, eine App, eine Werbekampagne, Social Media etc. sein. Was davon aber sind die wichtigsten Kontaktpunkte? Worauf solltet ihr euch als nächstes fokussieren, um eurer Zielgruppe ein besonderes Markenerlebnis zu ermöglichen?
T // Physische Kontaktpunkte
In dieser Spalte wiederholst du mit deinem Team die vorherige Spalte nur eben mit den nicht digitalen Kontaktpunkten. Dies kann eine Verpackung sein, oder falls dein Produkt es zulässt, ein eigenes Ladengeschäft sein. Priorisiert auch hier worauf ihr den Fokus zuerst lenkt.
U // Was erwarten sie?
Was erwartet die Zielgruppe an den priorisieren Kontaktpunkten? Welchen Kundenservice erwarten sie von deiner Branche? Welche Erwartungshaltung haben sie, wenn sie deine Marke entdecken?
V // Wie können wir es anders machen?
Wie können deine Mitarbeiter:innen ein komplett anderes Erlebnis ermöglichen, als es deine Zielgruppe erwartet? Was kann deine Zielgruppe erleben und kennenlernen, das sie bisher nicht aus deiner Branche oder von deinen Mitbewerbern kennt? Wie kann dein Start-up mit deinen Mitarbeiter:innen sie begeistern?
W // In was sind wir die einzigen?
Was ist dein Produkt oder Service und was macht es einzigartig? Welches Problem löst es?
X // Erklärung unserer Markenpositionierung
Beschreibe in einem Satz, wer du als Marke sein möchtest, für wen deine Make ist und welches Problem du mit deiner Marke für die Menschen löst.
Wenn du zum ersten Mal das Brand Strategy Canvas siehst und damit arbeitest kann es ganz schön fordernd wirken. Es wird dir aber schon leichter fallen, wenn du zuvor das Business Model Canvas erarbeitet hast, da du daraus schon einige Antworten in das Brand Strategy Canvas übernehmen kannst. Versuche mit dich mit deinem Team von Spalte zu Spalte durchzuarbeiten und verliert euch am Anfang nicht zu sehr in Details. Wenn ihr mit dem Brand Strategy Canvas durch seid, beginnt von vorne. Mit jeder Runde wird es euch leichter fallen, die einzelnen Spalten leichter und präziser zu beantworten.
Mit diesem Brand Strategy Canvas bist du mit deinem Team in der Lage, eine langfristige Markenstrategie zu erstellen, die dich mit deiner Zielgruppe zusammenbringt und einen Plan für die Kommunikation deiner Story sowie das visuelle Erscheinungsbild an die Hand gibt.
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