BRAND STRATEGY SPRINT mit miyu

MIYU - Neupositionierung der zwei internen MHK Werbeagenturen 

Die MHK Group ist als starker Partner für mittelständische Handels- und Handwerksunternehmen rund um das Thema Haus und Wohnen etabliert. Die beiden zu der MHK Gruppe gehörenden Werbe- und Digitalagenturen sollen zu einer Agentur zusammengeführt werden. Eine Neupositionierung ist notwendig.

01

Discovery Workshop

Im Discovery Workshop erarbeiteten wir zusammen, welche Stärken beide Agenturen besitzen, wo sie sich aktuell sehen und welche Positionierung sie zukünftig als eine neue Agentur einnehmen wollen. Des Weiteren legten wir fest, wer die Zielgruppe ist und dass wir neben möglichen Neukunden auch bestehende Kunden für den Brand Strategy Sprint® benötigen. 

Das Sprintteam, zusammengesetzt aus den beiden Agenturen, hatte unterschiedliche Vorstellungen, wie die zukünftige Positionierung aussehen sollte. Zugleich hatten sie die Sorge, bestehende Kunden zu verlieren.

02

Zielgruppen
Interviews

Für die Zielgruppen Interviews hatten wir sowohl bestehende Kunden der beiden Agenturen eingeladen, sowie mögliche Neukunden, die nicht wussten, wer die beiden Agenturen sind, bzw. dass die MHK Gruppe der Auftraggeber war. Dies war wichtig, um klare und ehrliche Insights zu erhalten, die uns bei der Positionierung der neuen Agentur helfen sollten.

Hier ein paar Aussagen der Zielgruppe:

„Lockerer Kontakt zur Agentur - Brauche keinen Anzugtypen.“

„Fände es schön, wenn eine Agentur mutiger wird.“

„Agenturen verstehen nicht was wir eigentlich machen.“

„Agenturen haben oft lange Reaktionszeiten.“

„Fühlen uns oft von Agenturen allein gelassen.“

„Der persönliche Kontakt ist mir wichtig.“

03

Brand Strategy Sprint

Wir starteten damit alle Insights, die wir aus den Zielgruppen Interviews erhalten haben, zu analysieren, um in die wichtigsten Insights zu priorisieren. Durch den klaren Fokus waren wir in der Lage, neue Lösungen zu entwickeln, wie wir einen noch besseren Kundenservice schaffen können, welche Elemente der aktuellen Positionierungen beibehalten werden müssen und welche neuen Produkt- und Service-Leistungen wir mit der neuen Agentur anbieten können.

Im nächsten Schritt erarbeiteten wir die Vision, die Mission sowie den Brand Purpose der neuen Agentur.

Die Mission lautet:


„Jeder Kundenkontakt muss damit enden, dass die Erwartungen des Gegenübers übererfüllt sind.“

Als Nächstes definierten wir die Werte, die die beiden Agenturen vertreten und wie die neue Agentur zukünftig von der Zielgruppe wahrgenommen und erlebt werden soll. 

Wir stellten uns die Frage, was die Zielgruppe empfinden soll, wenn sie zum allerersten Mal mit der Agentur in Kontakt kommt. Wie soll die Zielgruppe die Agentur erleben, sobald sie mit ihr in Kontakt tritt. Und schließlich, welche Meinung und Erfahrung sollen sie haben, nachdem sie mit der Agentur zusammen gearbeitet haben.

Dies sind die Werte, die wir für die neue Agentur erarbeitet haben:


Wertschätzung, wir gehen die Extrameile persönlich, Problemlöser, wir übertreffen die Erwartungen.

Zudem legten wir fest, welche Marken Archetypen der neuen Agentur als Grundlage für Verhalten und Kommunikation dienen sollte. Nach weiteren Votings entschieden wir, dass die beiden Marken Archetypen „Held“ der 70 % und „Schöpfer“ der 30 % die Marke zukünftig in ihrer Kommunikation darstellen sollen.

Wir waren uns im Sprintteam im Klaren, welche Vision, Mission und Brand Purpose die Marke einnimmt, welche Werte sie vertritt und welche Marken Archetypen die neue Agentur zukünftig am besten repräsentiert aufgrund dieser einzelnen Bestandteile.

Nun erstellten wir mehrere Brand Storys, wo unter anderem die Vision, Mission, die Lösungen für die Zielgruppe, dessen Insights wir in den Interviews erfahren haben, zusammen in einer Geschichte unterbringen wollten. Jeder im Team erstellte seine Geschichte, präsentierte diese und stimmten ab, welche Geschichte wir mit in den Brand-Prototyp später testen möchten.

Eine wichtige Herausforderung und Frage, die wir uns während des Brand Strategy Sprints® stellten, war, wie wir die Marke nach ihren definieren Eigenschaften, Werten und Archetypen visuell kommunizieren lassen können. 

Das Sprintteam sichtete den bisherigen Fortschritt und begann mit einer Brand Design Recherche, welche Formen, Farben, Bildsprache die Marke zukünftig visuell widerspiegeln würden. Im Anschluss präsentierte jeder seine Ideen und warum diese zur Marke passen würden. Am Ende stimmten wir mittels Votings ab, welche Elemente zur Marke passen würden und in unserem ersten Brand-Prototypen testen wollen.

04

Brand-Prototyp 1

Wir brachten die Lösungen für die Probleme der Zielgruppe mit unserer Marken Identität und dem Brand Design zusammen und erstellen gemeinsam daraus den allerersten Brand-Prototypen aus Papier. Wir entschieden uns zudem, den Prototypen in drei unterschiedlichen Variationen zu testen, da auch getestet werden sollte, welche kleineren Unterschiede welchen Einfluss auf die Zielgruppe hat.

Im Anschluss entwickelten unsere Designer einen digitalen realistischen Brand-Prototypen, der darauf hin von unseren vorherigen Zielgruppen-Testgruppe geprüft wurde.

Hier ein paar original Zitate im Bezug auf den ersten Brand-Prototypen:

„Wirkt jung & innovativ, trendig, kreativ; Vorstellung der Mitarbeiter mit den gelben Symbolen verziert, kommt locker, aber trotzdem kompetent rüber.“

„Ich finde es zu verspielt und erkenne die alten Agenturen darin nicht wieder."


„Kurz und prägnant, Personen stehen im Vordergrund, gibt ein persönliches Gefühl.“


„In Bezug auf die Schrift hatte mir die Variante besser gefallen, bei der einzelne Wörter mit einer anderen Schriftart hervorgehoben waren. Aber das ist Geschmacksache.“

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Brand-Prototyp 2

Nach dem Feedback und Analyse des ersten Brand-Prototypen stellten wir fest, das bereits bestehende Kunden und die möglichen Neukunden verschiedene Sichtweisen auf die neue Marke hatten. Die jüngere Generation bevorzugte vermehrt das „junge und frische“ und die Helden (Schatten und Illustrationen) mit der persönlichen Kommunikation, wohingegen der andere Teil der Zielgruppe sich von einer seriöseren Positionierung eher verstanden und abgeholt fühlte. 

Wir entschieden uns mit dem Sprintteam im zweiten Brand-Prototypen einen Schritt zurückzugehen und einen Mittelweg zu suchen. Wir reduzierten das Design, passten Botschaften und Lösungen an, sodass die neue Marke seriös wirkt, aber gleichzeitig auch persönlicher und frischer wirkt.

Hier ein paar Zitate der Zielgruppe aus dem finalen Test:

„Professionell und zeitgemäß. Das beschriebene Angebot ist für die aktuelle Zeit passend.“

„Optisch auf jeden Fall verbessert.“

„Das Design macht ein sehr seriösen Eindruck auf mich, schöne Farben im Hintergrund, gut lesbare Schrift.“

„Die Agentur arbeitet zielorientiert für mich. Frisches Design. Gute Fotos der Mitarbeiter. Übersichtliche Web Site.“

Mit diesem finalen Feedback hat die neue Agentur der MHK Group nun eine validierte Markenstrategie, worauf sie weiter aufbaut. Durch den Brand Strategy Sprints® haben sie es geschafft, ein klares Ziel für sich zu definieren, ihre Zielgruppe besser kennenzulernen und gemeinsam als Sprintteam die Marke so zu entwickeln, das die eigenen Vorstellungen mit denen der Zielgruppe im Einklang sind.

Podcast Episode mit MIYU

Du willst mehr über das Projekt erfahren? Höre dir die Podcast Episode mit MIYU an und erfahre noch mehr Details über das gemeinsame Projekt sowie die Herausforderungen, die es dabei zu lösen gab.

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